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烏蘇新一代啤酒上市策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)勢(shì)造英雄，英雄演繹時(shí)勢(shì)。今天，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)極大地融入了世界的大舞臺(tái)，不斷上演著一出出好戲，市場(chǎng)就像18歲的大姑娘，一日三秋，令人眼花繚亂而又婀娜多姿，讓人驚奇讓人興奮。而啤酒行業(yè)這幾年的演變正好印證了這一現(xiàn)象，今天全球啤酒界的各路諸侯均已踏足中國(guó)這個(gè)世界最大的啤酒消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)宛如濃縮了的一場(chǎng)世界經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)。
在新的形勢(shì)下，中國(guó)的啤酒界出現(xiàn)了一個(gè)非常突出的現(xiàn)象，就是“啤酒西進(jìn)曲”越奏越響亮，除青島啤酒前幾年借入主漢斯啤酒和西涼大舉西進(jìn)直到新疆東部市場(chǎng)之外。近兩年，嘉士伯也在快速進(jìn)入西南部和西北市場(chǎng)（先后加盟或入主拉薩啤酒、大理啤酒、黃河啤酒等）。2003年藍(lán)劍啤酒也不甘寂寞，成功收購(gòu)了新疆第一大啤酒企業(yè)--烏蘇啤酒，2004年托管了新疆啤酒，收購(gòu)了瀑布啤酒，2005年又正式入主了新疆啤酒，與烏蘇啤酒一起成立了新疆啤酒產(chǎn)業(yè)總公司，加上藍(lán)劍啤酒在四川的龍頭地位，藍(lán)劍啤酒實(shí)際上在中國(guó)西部已經(jīng)與青島啤酒、嘉士伯共同構(gòu)成了三架馬車并駕齊驅(qū)的局面，中國(guó)西部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形成了三架馬車之戰(zhàn)。
本案例中烏蘇“新一代”啤酒的上市就是發(fā)生在2004年藍(lán)劍啤酒入主烏蘇啤酒，在不到半年時(shí)間內(nèi)所創(chuàng)造出的一個(gè)經(jīng)典的成功案例。
第一篇、東邊日出西邊雨
自2002年以來(lái)，在烏魯木齊市甚至新疆（特別是北疆）大多數(shù)地區(qū)，烏蘇啤酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)了新疆啤酒集團(tuán)公司這個(gè)曾經(jīng)是新疆啤酒業(yè)老大的企業(yè)，到2004年初，烏蘇啤酒在新疆的市場(chǎng)占有率已達(dá)到了55%，成為啤酒業(yè)一輪冉冉升起的太陽(yáng)。
銷量的大幅增長(zhǎng)，并沒有使烏蘇啤酒的品牌形象和行業(yè)地位得到認(rèn)可，在2003年和2004年的兩次市場(chǎng)調(diào)查都表明，“美譽(yù)度高”、“小地方、小企業(yè)”、“品牌形象模糊和低檔”是消費(fèi)者對(duì)烏蘇啤酒的主要評(píng)價(jià)。
這樣的評(píng)價(jià)對(duì)一個(gè)已經(jīng)取得市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法容忍的，這個(gè)問(wèn)題在2002-2003年就一直困擾著烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層，為改變這一狀況，烏蘇啤酒也積極推出過(guò)“經(jīng)典10.8”的中檔產(chǎn)品以及純生產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品），但由于無(wú)法跳出過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)所形成的框框，對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和投入也不充分，因此，這兩個(gè)產(chǎn)品都不成功。
而2003年10月藍(lán)劍啤酒正式加盟烏蘇啤酒后，這個(gè)問(wèn)題又一次提到了議事日程上來(lái)，特別是2003年新疆啤酒成功推出了“new”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)推廣上給了烏蘇啤酒重重的一擊，并迅速形成了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，這樣就迫使烏蘇啤酒新任領(lǐng)導(dǎo)層果斷地采取了一系列行動(dòng)，那就是將“打造烏蘇新普啤產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)整體升級(jí)”作為2004年?duì)I銷工作中的一項(xiàng)核心任務(wù)。
第二篇、烏蘇新一代啤酒上市的契機(jī)和壓力
對(duì)手的挑戰(zhàn)是最直接的誘因。
新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品于2003年4月在烏魯木齊上市了，由于其產(chǎn)品形象鮮明而獨(dú)特（見圖1）、“new”標(biāo)識(shí)時(shí)尚而獨(dú)具個(gè)性、“全程品控”概念得到極好地演繹、以及大力度推廣深度營(yíng)銷模式，使該系列產(chǎn)品一上市即引起了轟動(dòng)，得到了經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，廠家投入了近600萬(wàn)元宣傳推廣工作，同時(shí)對(duì)通路和消費(fèi)者也開展了聲勢(shì)浩大的公關(guān)、促銷活動(dòng)，其中僅“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)就花費(fèi)了近500萬(wàn)元。通過(guò)這些工作，新疆啤酒在烏魯木齊市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)管理也得到了改善，從產(chǎn)品在2003年4月上市到同年9月，整體銷量同比累計(jì)上升了30%。新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品來(lái)勢(shì)迅猛，直接構(gòu)成了對(duì)烏蘇啤酒普啤系列產(chǎn)品-烏蘇金啤的巨大壓力，為此烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層愁腸欲斷，度過(guò)了無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜。
圖1：新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品1的正標(biāo)和背標(biāo)。
在尋求良策中，資本的作用開始顯山露水了，可以說(shuō)新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品的成功上市加速了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)的結(jié)盟，使烏蘇啤酒體外資本和資源開展對(duì)新疆啤酒的競(jìng)爭(zhēng)。從而使二強(qiáng)之爭(zhēng)演變?yōu)槎䦟?duì)一的較量，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。
整合就是機(jī)遇、整合就是成功
烏蘇啤酒和藍(lán)劍啤酒的結(jié)盟就是一次非常成功的資本帶動(dòng)的整合運(yùn)動(dòng)。這次整合也極大地推進(jìn)了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)在管理整合、文化整合、市場(chǎng)整合和品牌整合等方面的工作，使烏蘇啤酒的綜合實(shí)力上了一個(gè)新臺(tái)階。
這次整合還有一個(gè)亮點(diǎn)就是烏蘇啤酒與奇正九鼎的合作，這是一次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合，是一次智慧與執(zhí)行的整合，是一次內(nèi)部力量與外部協(xié)助的整合。烏蘇啤酒與奇正九鼎這次成功的合作是在一系列長(zhǎng)期合作成功的基礎(chǔ)上取得的，奇正九鼎自從2002年與烏蘇啤酒合作以來(lái)，親眼見證，并大力支持了烏蘇啤酒的成長(zhǎng)，可以說(shuō)烏蘇啤酒今天的成功是有奇正九鼎的一份成績(jī)?cè)诶锩�。其中策劃和協(xié)助推廣“新一代”是其中最杰出的案例之一。
第三篇、烏蘇新一代啤酒上市要解決的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題
核心問(wèn)題：
價(jià)格定位（略）
深層次問(wèn)題：
品牌問(wèn)題（略）
最大的擔(dān)憂和隱患：
新老產(chǎn)品銜接進(jìn)退（略）
第四篇、烏蘇新普啤上市的總體營(yíng)銷策略
總體策略：通過(guò)企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和烏蘇啤酒新品的推出來(lái)實(shí)現(xiàn)
我們提出了“科技烏蘇”的品牌價(jià)值獨(dú)特主張。這一主張充分凝聚和體現(xiàn)了烏蘇啤酒不斷自我超越和追求卓越的企業(yè)理念，充分展現(xiàn)了烏蘇啤酒人要用最好的啤酒，最現(xiàn)代化的啤酒獻(xiàn)給消費(fèi)者的決心和勇氣。這一主張一經(jīng)提出，就廣為流傳，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，并深入人心，有力地提升了烏蘇啤酒的品牌形象和展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力。
我們對(duì)“科技烏蘇”的闡釋是這樣的：
藍(lán)劍入主使烏蘇啤酒獲得了科技的力量。
藍(lán)劍入主以來(lái)，投資近億元打造新疆地區(qū)最現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)線和儲(chǔ)藏設(shè)備，擁有新疆啤酒行業(yè)最先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)“反滲透膜過(guò)濾處理技術(shù)”和“二次真空罐裝技術(shù)”；
采用目前全球第二大啤酒企業(yè)的最先進(jìn)生產(chǎn)工藝；
通過(guò)高度專業(yè)化的生產(chǎn)過(guò)程管理和PQCS質(zhì)量管理體系，使烏蘇啤酒擁有了全球最先進(jìn)的“鮮味技術(shù)”；
出品了新疆第一瓶真正意義的高品質(zhì)純生啤酒。
………………
強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、工藝設(shè)備和生產(chǎn)能力使“烏蘇”在新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過(guò)對(duì)“科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推出，使烏蘇真正具備了從內(nèi)到外的現(xiàn)代化的企業(yè)特質(zhì)；再加上烏蘇啤酒強(qiáng)有力的市場(chǎng)開拓能力，使烏蘇啤酒的業(yè)績(jī)進(jìn)一步獲得了巨大的提升：新疆市場(chǎng)占有率第一；產(chǎn)銷量第一；實(shí)力第一。
因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點(diǎn)的，也是必須的，是我們品牌形象提升的必備要素�？傮w策略是：
以新一代烏蘇啤酒為載體代表整體企業(yè)品牌形象，通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的塑造和提升來(lái)帶動(dòng)新一代產(chǎn)品成功上市，整合領(lǐng)鮮、科技和時(shí)尚特質(zhì)，通過(guò)教育和形象傳播突破，進(jìn)行立體化和統(tǒng)一化傳播。具體來(lái)說(shuō)就是“產(chǎn)品突破，品牌升級(jí)，資本推動(dòng)”。確立烏蘇啤酒提升領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的突破口：科技烏蘇、領(lǐng)“鮮”新一代。
第五篇、烏蘇新一代啤酒的由來(lái)及其品牌策略（略）
第六篇、烏蘇新一代啤酒的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略
分三個(gè)階段和三大策略來(lái)展開市場(chǎng)選擇和推進(jìn)工作：
三個(gè)階段為：1、中心開花（略）2、分層推進(jìn)（略）3、全面滲透（略）
三大策略為：1、新老普啤如何銜接的問(wèn)題（略） 2、 新疆啤酒可能采取的反擊措施（略） 3、針對(duì)青島啤酒等外來(lái)品牌的措施（略）
第七篇、烏蘇新一代啤酒的產(chǎn)品和價(jià)格策略
一、產(chǎn)品形象
二、價(jià)格策略見下表：
第八篇、烏蘇新一代啤酒的渠道策略
過(guò)去烏蘇啤酒采取的渠道模式是放射狀多層級(jí)的密集分銷制，這種渠道模式對(duì)烏蘇啤酒建立“無(wú)處不在”的分銷網(wǎng)點(diǎn)發(fā)揮過(guò)巨大的作用，但隨著“無(wú)處不在”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，全疆55%的市場(chǎng)份額的獲得，故有的渠道模式已經(jīng)像“現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)還在用戰(zhàn)馬打仗一樣”不合時(shí)宜了，價(jià)格混亂、竄貨嚴(yán)重、不促不銷、應(yīng)收賬款龐大、經(jīng)銷商不思進(jìn)取、坐銷意識(shí)嚴(yán)重等等都極大地阻礙了烏蘇啤酒的進(jìn)一步發(fā)展，特別是在新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品上市采取深度營(yíng)銷模式后，烏蘇啤酒現(xiàn)有的渠道模式已經(jīng)漏洞百出，在對(duì)手的沖擊下?lián)u搖欲墜了。為此，借新一代的上市，推動(dòng)烏蘇啤酒的渠道模式變革已經(jīng)頗不容緩了。在我們的建議下，烏蘇啤酒采取了以下措施：
（一）推出“烏蘇啤酒共享未來(lái)伙伴成長(zhǎng)計(jì)劃” （略）
（二）建立適度的深度分銷模式（略）
（三）對(duì)新一代酒瓶回收的特別制度（略）
第九篇、烏蘇新一代啤酒的上市鋪貨工作（略）
第十篇、烏蘇新一代啤酒的市場(chǎng)推廣傳播工作（略）