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烏蘇新一代啤酒上市策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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時(shí)勢造英雄，英雄演繹時(shí)勢。今天，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)極大地融入了世界的大舞臺，不斷上演著一出出好戲，市場就像18歲的大姑娘，一日三秋，令人眼花繚亂而又婀娜多姿，讓人驚奇讓人興奮。而啤酒行業(yè)這幾年的演變正好印證了這一現(xiàn)象，今天全球啤酒界的各路諸侯均已踏足中國這個(gè)世界最大的啤酒消費(fèi)國和生產(chǎn)國，中國的啤酒市場宛如濃縮了的一場世界經(jīng)濟(jì)大戰(zhàn)。
在新的形勢下，中國的啤酒界出現(xiàn)了一個(gè)非常突出的現(xiàn)象，就是“啤酒西進(jìn)曲”越奏越響亮，除青島啤酒前幾年借入主漢斯啤酒和西涼大舉西進(jìn)直到新疆東部市場之外。近兩年，嘉士伯也在快速進(jìn)入西南部和西北市場（先后加盟或入主拉薩啤酒、大理啤酒、黃河啤酒等）。2003年藍(lán)劍啤酒也不甘寂寞，成功收購了新疆第一大啤酒企業(yè)--烏蘇啤酒，2004年托管了新疆啤酒，收購了瀑布啤酒，2005年又正式入主了新疆啤酒，與烏蘇啤酒一起成立了新疆啤酒產(chǎn)業(yè)總公司，加上藍(lán)劍啤酒在四川的龍頭地位，藍(lán)劍啤酒實(shí)際上在中國西部已經(jīng)與青島啤酒、嘉士伯共同構(gòu)成了三架馬車并駕齊驅(qū)的局面，中國西部市場的競爭形成了三架馬車之戰(zhàn)。
本案例中烏蘇“新一代”啤酒的上市就是發(fā)生在2004年藍(lán)劍啤酒入主烏蘇啤酒，在不到半年時(shí)間內(nèi)所創(chuàng)造出的一個(gè)經(jīng)典的成功案例。
第一篇、東邊日出西邊雨
自2002年以來，在烏魯木齊市甚至新疆（特別是北疆）大多數(shù)地區(qū)，烏蘇啤酒的市場占有率已經(jīng)超過了新疆啤酒集團(tuán)公司這個(gè)曾經(jīng)是新疆啤酒業(yè)老大的企業(yè)，到2004年初，烏蘇啤酒在新疆的市場占有率已達(dá)到了55%，成為啤酒業(yè)一輪冉冉升起的太陽。
銷量的大幅增長，并沒有使烏蘇啤酒的品牌形象和行業(yè)地位得到認(rèn)可，在2003年和2004年的兩次市場調(diào)查都表明，“美譽(yù)度高”、“小地方、小企業(yè)”、“品牌形象模糊和低檔”是消費(fèi)者對烏蘇啤酒的主要評價(jià)。
這樣的評價(jià)對一個(gè)已經(jīng)取得市場主導(dǎo)地位的企業(yè)來說是無法容忍的，這個(gè)問題在2002-2003年就一直困擾著烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層，為改變這一狀況，烏蘇啤酒也積極推出過“經(jīng)典10.8”的中檔產(chǎn)品以及純生產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品），但由于無法跳出過去成功經(jīng)驗(yàn)所形成的框框，對新產(chǎn)品的認(rèn)識和投入也不充分，因此，這兩個(gè)產(chǎn)品都不成功。
而2003年10月藍(lán)劍啤酒正式加盟烏蘇啤酒后，這個(gè)問題又一次提到了議事日程上來，特別是2003年新疆啤酒成功推出了“new”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品形象和市場推廣上給了烏蘇啤酒重重的一擊，并迅速形成了市場的熱點(diǎn)，這樣就迫使烏蘇啤酒新任領(lǐng)導(dǎo)層果斷地采取了一系列行動(dòng)，那就是將“打造烏蘇新普啤產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)整體升級”作為2004年?duì)I銷工作中的一項(xiàng)核心任務(wù)。
第二篇、烏蘇新一代啤酒上市的契機(jī)和壓力
對手的挑戰(zhàn)是最直接的誘因。
新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品于2003年4月在烏魯木齊上市了，由于其產(chǎn)品形象鮮明而獨(dú)特（見圖1）、“new”標(biāo)識時(shí)尚而獨(dú)具個(gè)性、“全程品控”概念得到極好地演繹、以及大力度推廣深度營銷模式，使該系列產(chǎn)品一上市即引起了轟動(dòng)，得到了經(jīng)銷商、零售商和消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，廠家投入了近600萬元宣傳推廣工作，同時(shí)對通路和消費(fèi)者也開展了聲勢浩大的公關(guān)、促銷活動(dòng)，其中僅“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)就花費(fèi)了近500萬元。通過這些工作，新疆啤酒在烏魯木齊市場的表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，市場管理也得到了改善，從產(chǎn)品在2003年4月上市到同年9月，整體銷量同比累計(jì)上升了30%。新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品來勢迅猛，直接構(gòu)成了對烏蘇啤酒普啤系列產(chǎn)品-烏蘇金啤的巨大壓力，為此烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層愁腸欲斷，度過了無數(shù)個(gè)不眠之夜。
圖1：新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品1的正標(biāo)和背標(biāo)。
在尋求良策中，資本的作用開始顯山露水了，可以說新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品的成功上市加速了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)的結(jié)盟，使烏蘇啤酒體外資本和資源開展對新疆啤酒的競爭。從而使二強(qiáng)之爭演變?yōu)槎䦟σ坏妮^量，從產(chǎn)品競爭上升到綜合實(shí)力的競爭上來。
整合就是機(jī)遇、整合就是成功
烏蘇啤酒和藍(lán)劍啤酒的結(jié)盟就是一次非常成功的資本帶動(dòng)的整合運(yùn)動(dòng)。這次整合也極大地推進(jìn)了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)在管理整合、文化整合、市場整合和品牌整合等方面的工作，使烏蘇啤酒的綜合實(shí)力上了一個(gè)新臺階。
這次整合還有一個(gè)亮點(diǎn)就是烏蘇啤酒與奇正九鼎的合作，這是一次戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的整合，是一次智慧與執(zhí)行的整合，是一次內(nèi)部力量與外部協(xié)助的整合。烏蘇啤酒與奇正九鼎這次成功的合作是在一系列長期合作成功的基礎(chǔ)上取得的，奇正九鼎自從2002年與烏蘇啤酒合作以來，親眼見證，并大力支持了烏蘇啤酒的成長，可以說烏蘇啤酒今天的成功是有奇正九鼎的一份成績在里面。其中策劃和協(xié)助推廣“新一代”是其中最杰出的案例之一。
第三篇、烏蘇新一代啤酒上市要解決的幾個(gè)關(guān)鍵問題
核心問題：
價(jià)格定位（略）
深層次問題：
品牌問題（略）
最大的擔(dān)憂和隱患：
新老產(chǎn)品銜接進(jìn)退（略）
第四篇、烏蘇新普啤上市的總體營銷策略
總體策略：通過企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和烏蘇啤酒新品的推出來實(shí)現(xiàn)
我們提出了“科技烏蘇”的品牌價(jià)值獨(dú)特主張。這一主張充分凝聚和體現(xiàn)了烏蘇啤酒不斷自我超越和追求卓越的企業(yè)理念，充分展現(xiàn)了烏蘇啤酒人要用最好的啤酒，最現(xiàn)代化的啤酒獻(xiàn)給消費(fèi)者的決心和勇氣。這一主張一經(jīng)提出，就廣為流傳，受到社會的廣泛關(guān)注，并深入人心，有力地提升了烏蘇啤酒的品牌形象和展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力。
我們對“科技烏蘇”的闡釋是這樣的：
藍(lán)劍入主使烏蘇啤酒獲得了科技的力量。
藍(lán)劍入主以來，投資近億元打造新疆地區(qū)最現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)線和儲藏設(shè)備，擁有新疆啤酒行業(yè)最先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)“反滲透膜過濾處理技術(shù)”和“二次真空罐裝技術(shù)”；
采用目前全球第二大啤酒企業(yè)的最先進(jìn)生產(chǎn)工藝；
通過高度專業(yè)化的生產(chǎn)過程管理和PQCS質(zhì)量管理體系，使烏蘇啤酒擁有了全球最先進(jìn)的“鮮味技術(shù)”；
出品了新疆第一瓶真正意義的高品質(zhì)純生啤酒。
………………
強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、工藝設(shè)備和生產(chǎn)能力使“烏蘇”在新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過對“科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推出，使烏蘇真正具備了從內(nèi)到外的現(xiàn)代化的企業(yè)特質(zhì)；再加上烏蘇啤酒強(qiáng)有力的市場開拓能力，使烏蘇啤酒的業(yè)績進(jìn)一步獲得了巨大的提升：新疆市場占有率第一；產(chǎn)銷量第一；實(shí)力第一。
因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點(diǎn)的，也是必須的，是我們品牌形象提升的必備要素�？傮w策略是：
以新一代烏蘇啤酒為載體代表整體企業(yè)品牌形象，通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的塑造和提升來帶動(dòng)新一代產(chǎn)品成功上市，整合領(lǐng)鮮、科技和時(shí)尚特質(zhì)，通過教育和形象傳播突破，進(jìn)行立體化和統(tǒng)一化傳播。具體來說就是“產(chǎn)品突破，品牌升級，資本推動(dòng)”。確立烏蘇啤酒提升領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的突破口：科技烏蘇、領(lǐng)“鮮”新一代。
第五篇、烏蘇新一代啤酒的由來及其品牌策略（略）
第六篇、烏蘇新一代啤酒的市場和競爭策略
分三個(gè)階段和三大策略來展開市場選擇和推進(jìn)工作：
三個(gè)階段為：1、中心開花（略）2、分層推進(jìn)（略）3、全面滲透（略）
三大策略為：1、新老普啤如何銜接的問題（略） 2、 新疆啤酒可能采取的反擊措施（略） 3、針對青島啤酒等外來品牌的措施（略）
第七篇、烏蘇新一代啤酒的產(chǎn)品和價(jià)格策略
一、產(chǎn)品形象
二、價(jià)格策略見下表：
第八篇、烏蘇新一代啤酒的渠道策略
過去烏蘇啤酒采取的渠道模式是放射狀多層級的密集分銷制，這種渠道模式對烏蘇啤酒建立“無處不在”的分銷網(wǎng)點(diǎn)發(fā)揮過巨大的作用，但隨著“無處不在”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，全疆55%的市場份額的獲得，故有的渠道模式已經(jīng)像“現(xiàn)代戰(zhàn)爭還在用戰(zhàn)馬打仗一樣”不合時(shí)宜了，價(jià)格混亂、竄貨嚴(yán)重、不促不銷、應(yīng)收賬款龐大、經(jīng)銷商不思進(jìn)取、坐銷意識嚴(yán)重等等都極大地阻礙了烏蘇啤酒的進(jìn)一步發(fā)展，特別是在新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品上市采取深度營銷模式后，烏蘇啤酒現(xiàn)有的渠道模式已經(jīng)漏洞百出，在對手的沖擊下?lián)u搖欲墜了。為此，借新一代的上市，推動(dòng)烏蘇啤酒的渠道模式變革已經(jīng)頗不容緩了。在我們的建議下，烏蘇啤酒采取了以下措施：
（一）推出“烏蘇啤酒共享未來伙伴成長計(jì)劃” （略）
（二）建立適度的深度分銷模式（略）
（三）對新一代酒瓶回收的特別制度（略）
第九篇、烏蘇新一代啤酒的上市鋪貨工作（略）
第十篇、烏蘇新一代啤酒的市場推廣傳播工作（略）